Miten rakentaa kansainvälistä kasvua jälleenmyyjien avulla?

30.10.2023

Frameryn toimitusjohtaja Samu Hällfors kertoo, että Frameryssa tavoiteltiin alusta asti globaalia markkinaa, jolloin jälleenmyyntikanavan rakentaminen oli selvä go-to-market strategiapäätös. Kohdemaiden markkinat ovat hyvin lokaaleja, jolloin myynnin ja huollon pitää olla lähellä asiakasta.

 

Perusteellisten markkinatutkimusten sijaan Frameryn markkinapotentiaalista tehtiin karkea arvio muun muassa markkinan palkkatason, eri toimialojen edustavuuden ja väestötiheyden suhteen, jonka jälkeen yritys lähti suoraan testaamaan markkinan toimivuutta jälleenmyyjien kanssa. Frameryllä oli alkuun haasteita löytää jälleenmyyjiä, koska brändistä ei saatu vielä vetoapua eikä tuotteella ollut vahvaa asiakaskysyntää. Alussa yrityksessä tehtiin myös vääriä olettamuksia.

– Sitä helposti ajattelee, että pääsy ison toimijan tuoteportfolioon avaa markkinan. Toisin kävi. Nöyränä otimme aluksi vastaan kaikki jälleenmyyjät, jotka saimme, Hällfors sanoo.

Hyvänä puoli oli se, että yritys sai nopeasti jotain kokemuksia markkinasta, mutta toki tämä johti myös epäoptimaalisiin rakenteisiin ja kumppaneihin.

Onnistuneimmat markkina-avaukset Framery on tehnyt  mikroskooppisen pienten, mies ja pakettiauto -tyylisten jakelijoiden kanssa. He käyttävät 80-100 % ajasta Frameryn tuotteisiin. 

– Isojen jälleenmyyjien kanssa tilanne on se, että myyjien kompensaatio rakentuu olemassa olevien tuotteiden myymisestä tietyille kohdeasiakkaille. Tähän väliin tunkeutuminen on todella vaikeaa. Pienillä jälleenmyyjillä katerakenne ei ole vielä kunnossa, joten heidän elantonsa on teidän tuotteesta kiinni. Korkealla sitoutumisella saadaan ajettua tuotetta eteenpäin sekä rakennettua kysyntää. Sata myyjiä saattaa kuulostaa paperilla hyvälle, mutta yksi sitoutunut on todennäköisesti parempi kuin ne sata yhteensä.

Hällfors sanoo, että kohdemarkkinassa pitää olla läsnä myös itse. Se helpottaa markkinan avautumista.

– Oma työntekijä tulee laittaa istumaan samaan toimistoon jakelijan kanssa. Aluksi se voi tuntua turhalle, erityisesti tämän työntekijän näkökulmasta, että mitä minä siellä teen. Vastaan tähän vain, että tulet osaksi kalustoa, olet läsnä. Yleensä ei mene kauaakaan, kun jakelija oppii jo hyödyntämään meidän tyyppiä asiakascaseissa, ja näin päästään yhdessä rakentamaan markkinaa.

Kun tuotteen kanssa on tehty kauppaa ja rakennettu brändiä kohdemarkkinassa parin vuoden ajan, isotkin toimijat tulevat kolkuttelemaan ovia.

– Meille on ollut kunnia-asia, että olemme lojaaleja niille kumppaneille, joiden kanssa markkina on rakennettu. Lyhytnäköisyys kostautuu aina, mutta useimmiten jälleenmyyntiverkoston laajentaminen onnistuu myös uhraamatta suhdetta markkinan ensimmäiseen jälleenmyyjään.

Samu Hällfors on Frameryn toimitusjohtaja.