Brändi rakentuu elementeistä, jotka ohjaavat asiakaskokemusta, markkinointia, viestintää ja markkinointiviestintää. Brändin ytimessä on yrityksen kilpailuetu.
1. Brändistrategia & lupaus
Brändityön tärkein vaihe, kivijalka, on kilpailuedun esiinkaivaminen ja/tai luominen. Kilpailuetu on kaiken a ja o, se juttu, jossa ”me olemme selvästi parempia, kuin kukaan muu. Asiakkaan kannalta katsottuna kilpailuetu on vastaus kysymykseen: mitä arvoa me voimme asiakkaille tuottaa, miten ja miksi?
Kun kilpailuetu/asiakashyöty kiteytetään lupaukseksi, sen ympärille rakentuu brändi. Lupaus herättää asiakkaidemme kiinnostuksen, erottaa meidät kilpailijoista ja kiteyttää asiakashyötymme.
Työvaiheeseen, jossa kilpailuetu kirkastetaan, on tärkeä osallistaa mahdollisimman paljon yrityksen omaa porukkaa (ja avainasiakkaita/sidosryhmien edustajia), koska ”yhdessä luodun” puolesta ollaan valmiimpia taistelemaan, jakamaan ilosanomaa ja olemaan siitä ylpeitä. Kun lupauksen ympärille rakennetaan brändistrategia, yrityksen brändin tunnettuutta voidaan alkaa systemaattisesti kasvattaa. Brändistrategiaan kootaan lupauksen lisäksi se, miltä me näytämme, miten puhumme, mitkä ovat arvomme, visiomme ja missiomme.
Sen miten hyvin tai huonosti onnistuimme kertoo tunnettuuden kasvu. Ilman tunnettuutta ei ole brändiä, eikä ilman tunnettuutta brändillä ei ole mitään arvoa.
2. Hurmaava kotipesä
Tämän päivän brändillä pitää olla digitaalinen kotipesä, kohtaamispaikka, jossa brändin tarinaa voidaan kertoa. Kotipesässä esitellään brändin visuaalinen olemus ja tone of voice. Siellä käydään asiakasdialogia, esitellään referenssejä ja kohdataan asiakkaita. Kotipesän tärkein tehtävä on hurmata vierailija ja synnyttää tunne, että ”nyt olen täsmälleen oikeassa paikassa”. Hurmaus onnistuu kokemukseni mukaan tehokkaimmin viestimällä mahdollisimman väkevästi lupaus.
Saitti, verkkokauppa, laskeutumissivu jne. Voisi melkein sanoa, että yritys ei tee tänä päivänä ainoatakaan kauppaa ilman, että asiakas vierailee yrityksen verkkosivuilla ja tutustuu brändiin – ellei asiakas entuudestaan tunne brändiä, ole kokenut sen lunastettua lupausta eli jo ole brändiin sitoutunut asiakas.
Parhaimmillaan brändi on enemmän kuin osiensa summa. Mitä paremmin pohjatyö on tehty, sitä enemmän brändille voi odottaa arvonnousua.
3. Ylivoimainen video
Video on ylivoimaisesti tehokkain väline lupauksen viestimiseen. Video on erittäin tehokas väline kanavoimaan oikeanlaista trafiikkia kotipesään, kasvattamaan brändin tunnettuutta ja herättämään kiinnostusta. Liike tuo kuvaan tehoa ja uskottavuutta.
Videoita on erilaisia ja niitä voi hyödyntää monella eri tavalla: brändivideo kertoo brändin tarinan ja viestii lupauksen. Haastattelu tarjoaa mahdollisuuden syventää bränditarinaa, viestiä ekspertiisiä tai vahvistaa asiantuntemusta. Animointi on myös tehokas tapa tehostaa viestin perillemenoa, se kiinnittää huomion esimerkiksi somefeedissä. Tehokkaita välineitä ovat myös erilaiset tallennetut tilaisuudet kuten webinaarit – unohtamatta lyhytvideoita, joilla lupaus tulee tehokkaasti viestittyä. Lyhytvideoita kannattaa hyödyntää myös taktisessa mainonnassa!
4. Kohdeyleisön kontaktointi
Kaikki edellä mainittu: jokainen neronleimaus, sinnikäs uurastus, taidokkainkin piirtäminen, koodaaminen ja kuvaaminen, on turhaa ja arvotonta, ellei tehty työ kohtaa oikeita silmiä.
Käytännössä tämä vaihe on lähempänä matematiikkaa, kuin luovuutta. Mitä syvemmälle kättä laittaa taskuun, sitä nopeammin asiat tapahtuvat (siis tunnettuus kasvaa). Olennaista on ymmärtää kohderyhmää ja saatella ilosanoma heidän silmiinsä välineillä, joilla heidät tavoittaa parhaiten.
- Mediakampanja,
- sähköpostisuorat (Hubspot + Profinder -päättäjätiedot),
- somekanavat,
- sisältömarkkinointi,
- re-targeting/-marketing jne.
Konstit on monet, mutta olennaista on ymmärtää, että kohdeyleisön tulee kohdata viestimme riittävän monta kertaa ja mielellään useammassa eri kanavassa, jotta brändistä muodostuu tuttu, kiinnostava ja vetovoimainen.
5. Jaksaa, jaksaa
Valitettavan monen pk-yrityksen brändityö kompastuu tähän: Voimat loppuvat. Tai rahat. Tai panostushalukkuus. Siksi sanon tämän suoraan: Brändityössä ei jaeta pikavoittoja. Työ ottaa aikaa, sillä tunnettuus ei kasva yhdessä yössä, brändiarvosta puhumattakaan.
On tärkeää, että brändityöhön sitoudutaan, jotta ilosanomaa jaksetaan jakaa, painaa eteenpäin, uskoa omaan asiaan ja odottaa. Sillä lopussa kiitos seisoo. Onneksi siitäkin on runsaasti esimerkkejä (Drumsö Brand Machine).
Brändi jakaantuu aina kahteen osaan: imagoon ja maineeseen.
Ensin mainittu on siitä helppo, että se voidaan rakentaa keinotekoisesti esimerkiksi mainoskampanjalla. Jälkimmäinen taas perustuu kokemukseen ja on siksi aina totta, sekä hyvässä kuin pahassa. Parhaimmillaan brändi on enemmän kuin osiensa summa. Mitä paremmin pohjatyö on tehty, sitä enemmän brändille voi odottaa arvonnousua. Kuten investoinneissa yleensäkin, ROI on se, joka lopulta ratkaisee onnistuimmeko vai emme.
Palaa etusivulle
